作为中国潮玩行业的“领头羊”，泡泡玛特近日交出了一份优秀的2024年度成绩单。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。这是泡泡玛特首次突破百亿营收，也是泡泡玛特董事长兼CEO王宁口中“历史上业绩最好的一年”。
值得注意的是，此前王宁说过“在海外再造一个泡泡玛特”这句话，在2024年已经得到实现：海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。
当中国品牌们纷纷将目光投向海外的时候，泡泡玛特作为出海先行者，已经开始进入深潜区。“我们希望2025年海外市场能够实现百亿营收。”王宁说。
这一目标或许并不遥远，据介绍，2025年一季度，北美市场的营收已经超越该市场2024年全年营收，实现了100%的增长，远超集团预期，今年预计北美可以达到2020年整个集团的收入。
风靡世界的LABUBU
如果说2024年全球最火的IP是什么，可能不少人都会想到一个毛绒绒的，有着尖耳朵还九颗牙的小精灵形象。这就是泡泡玛特旗下IP THE MONSTERS的角色之一，LABUBU。同时，这也是2024年泡泡玛特最赚钱的IP，营收达30.4亿元，同比增长726.6%。
当LABUBU还是普通的手办形象时，它只在泡泡玛特的粉丝群体中较为流行。但当它被赋予了毛绒绒的外表泸深策略，以搪胶毛绒产品重新亮相，LABUBU成为了泡泡玛特最新破圈的一个IP角色。
当搪胶毛绒LABUBU出现在泰国明星LISA的社交账号上时，这场LABUBU引发的风暴迅速席卷了全球。它也成为泡泡玛特出海的一个巨大切口。
LABUBU的人气在泰国达到了现象级的高度，诸多名人纷纷化身“自来水”，大街小巷充满了LABUBU的IP元素，粉丝以拥有正品LABUBU为荣，IP的火爆程度独树一帜。2024年7月1日，LABUBU“本尊”重磅亮相泰国曼谷，现场为LABUBU接机的场面和待遇堪比当红一线明星。泰国官方还为LABUBU举办了盛大的欢迎仪式，旅体部部长等一众泰国政府官员亲自接机，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。
现象级的海外热度，反哺了国内市场。在北京的泡泡玛特城市乐园，能看到不少泰国游客提着购物袋，里面装满了LABUBU的各种商品，毛绒、背包、发夹、挂件……作为唯一拥有LABUBU表演以及众多独家商品的泡泡玛特城市乐园，成为众多泰国游客组团旅游的必经打卡点，LABUBU相关商品也成为他们带回国的“中国伴手礼”。
为了进一步丰富LABUBU的IP形象，泡泡玛特做出了很多努力，常规商品之外，泡泡玛特城市乐园成为一个重要的触点：打造角色专属的“精灵勇士训练营”互动表演，发行专属歌曲“LABUBU之歌”，丰富THE MONSTERS族群的其他角色故事等等。特别是洗脑的“LABUBU之歌”，以简单上口的旋律和歌词，让不少人“没听过泡泡玛特也知道LABUBU”。
在西班牙巴塞罗那的快闪店，开业当天门口迅速排起了长队。“很多本地人不知道为什么排队，我看到一个路人在跟另一个路人讲解这家店是卖什么的，一直没能讲明白。直到她唱起了‘LABUBU之歌’，对方恍然大悟。”在泡泡玛特2024年业绩会上，王宁讲述了这个小故事。事实上，在海外市场，大量的用户都将LABUBU作为认识泡泡玛特品牌的第一个IP，再从LABUBU衍生到对泡泡玛特其他IP的喜爱。
海外市场业绩暴增
LABUBU的爆红泸深策略，只是泡泡玛特2024年在海外迅速扩张的一个缩影。“在海外再造一个泡泡玛特”这句王宁曾说过的话，在这一年成功落地。
财报数据显示，2024年泡泡玛特港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。线下门店数量增至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。自2018年布局海外并逐步推动全球化战略，泡泡玛特的业务版图已遍及全球近百个国家及地区。
值得注意的是，LABUBU最红的东南亚地区，是去年泡泡玛特海外市场收入占比最高以及业务增速最快的区域，营收24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%。
当然，其他海外区域也保持高速增长：东亚及港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。
“我们很看好欧洲和北美市场的发展潜力。”王宁认为，海外市场还有很大潜力可以挖掘，继东南亚地区的高增长后，泡泡玛特会在2025年大力开发欧洲和北美市场。
追溯泡泡玛特的海外发展路径可以发现，地标店是其在海外城市树立品牌调性的重要手段。2024年，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，同时在全球多地的地标性位置如曼谷最大的购物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地成功开设了特色主题店与旗舰店。7月，泡泡玛特入驻巴黎卢浮宫，成为首个进驻该顶级艺术殿堂的中国潮玩品牌，系列举措大幅提升了泡泡玛特的全球品牌势能。
这一战略也会在2025年得以继续，泡泡玛特国际业务总裁文德一在业绩会上表示，泡泡玛特将进一步升级海外门店的形象标准，从设计理念到空间体验全面升级，打造间距沉浸式潮流及本土文化融合的购物环境，致力让每一家门店都能成为城市的形象地标，“除了地标店，还会开设机场店、景区店等。”
海外线上渠道也得以在去年迅速铺开，包括海外官网、Shopee和TikTok，全年营收14.6亿元，同比增长834%。“2024 年电商营收规模超越 2023 年海外全年的业绩。”文德一表示，2025 年泡泡玛特将进一步深化全球电商的战略，在更多国家拓展本地化运营。
从品牌出海到IP全球化
如今的泡泡玛特，在海外市场正在成为中国品牌的代表之一。
当ZIMOMO的大首领之舞在社交平台上疯狂传播，当LABUBU身着泰国传统服饰出现在曼谷，当新加坡门店门口排起抢购限定商品的长龙，当海外粉丝为了购买中国限定商品来到城市乐园……泡泡玛特在海外的声量，已经不仅仅是一个“卖玩具”的品牌。
这一切都归功于泡泡玛特对IP的多元化精细运营，简单的IP形象不再只是活在纸面上，而是深入粉丝心中，与粉丝达成了情感连接。
“我们经常把IP比喻成一个银行帐户，会把特别多东西都放在这个银行账户里面。”谈及对IP的运营，泡泡玛特乐园业务总裁胡健这么说。
正如胡健所言，泡泡玛特对于IP的运营愈发多元化，除了手办，2024年还出现了积木、甜品等多种创新尝试。但让人眼花缭乱的尝试背后，仍是泡泡玛特不变的核心——IP。
“以IP为核心的集团化也会成为业绩持续增长的动力，很多品类创新还处于刚刚种下种子的阶段，但相信未来可以助力业绩持续增长。”王宁明确表示，2025年将持续推动新业务线及限定品在海外市场的发展。“在新业务方面，我们将有计划创新产品线推动到海外市场。我们将结合各国文化的特色与流行趋势，推出更多具有区域特色的 IP 产品，例如专属国家或地区的限定产品，为全球粉丝们带来具有地区特色的消费体验。同时积极推动泡泡玛特 IP 与知名品牌合作，挖掘授权、联名开发的潜力，进一步扩大 IP 级产品消费客群的覆盖，实现破圈。”
王宁表示泸深策略，2024年是非常有意义且令人振奋的一年，数据背后意味着很多以前种下的种子都已经生根发芽，全球收获的关注和喜爱让我们有可能成为一个世界级的文化类、消费类品牌。这次王宁也再次谈及“我们想做世界的泡泡玛特。”如今，泡泡玛特的海外征程才刚刚开始。
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